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世界杯倒计时 华帝退款成大概率事件

2018-07-09 08:56 来源: 证券日报  贾丽 
世界杯   华帝   退款  
11   要说这届世界杯营销玩得最有“创意”的家电企业,那非华帝莫属了。随着法国球队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级,赞助商华帝以其“独特”的营销方式备受各界关注,频登头条。   世界杯赛事正酣,华帝推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,给热闹的世界杯投下一枚深水“炸弹”,紧接着“北京、天津经销商失联被查”的消息四起。华帝的这波世界杯营销的操作是否可能给其带来经营的风险,成为热门话题。   为此,《证券日报》记者调查了此事件的来龙去脉,还原“华帝京津经销商失联”始末真相。   撬动10亿元销售额   赔付能力引热议   在各巨头为世界杯营销使尽招数之际,华帝押注法国队,推出“法国队夺冠,华帝退全款”的玩法脱颖而出,让频频爆冷的世界杯着实燃烧了一把。   早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。在俄罗斯世界杯八分之一决赛中,法国队4:3战胜阿根廷队,晋级八强,华帝趁热打铁,再宣布将活动加时三天。   无疑,俄罗斯世界杯营销直接带动了华帝品牌推广及市场销售。据悉,仅“618”一天华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%,且夺冠套餐累计销量进入行业前三。   不过,业界人士也很快发出“华帝是否赔得起”、“是否会影响全年业绩”的质疑。   对此,营销专家洪仕斌表示:“华帝此次所赔付的费用,大概8000万元,而这对于一年销售额达60亿元的华帝来说,并不能算是负担。相对于其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业,华帝的做法取得了超出预期的效果。此届世界杯家电企业营销方式较为灵活,将品牌价值与营销价值有效结合。”   华帝方面初步统计,“夺冠退全款”活动线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担。如果法国队夺冠,其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元。值得注意的是,加之对冲活动期间所带来的销售增长,华帝此次真正要付出的费用或还将更少,但这一营销事件却带动了超10亿元的销售额。   华帝相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示:“在推出这一营销活动之前,华帝已经对成本进行了预计,并有了很好的掌控,所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”   他透露,即使最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝去年16亿销售费用的1.8%。此次选择法国队前,华帝进行了全面考察,对法国队的表现有信心。而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的。   经销商事件成插曲   建新代理商生态   而就在华帝世界杯营销玩得火热之际。一场突如其来的“经销商失联”事件,将华帝再次推向风口浪尖。   日前,多家媒体报道了关于法院查封北京、天津代理商的新闻。甚至有人戏称这是华帝内部在上演“夺冠退全款吓走经销商”的故事。   对此,华帝方面解读“失联事件”称,此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致,并已第一时间向法院申请裁定查封,同时也保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。   据悉,这家失联的代理商,并非华帝全资或控股子公司,其营收在华帝年收入规模中占2.84%。   一直以来,华帝采取的是代理经销的模式,充分放权。《证券日报》记者调查到,该失联经销商除了代理华帝的京津地区销售以外,还拥有几家家居工厂以及股市等其他投资项目。   实际上,华帝早就察觉到王伟陷入财务危机,并帮助其缓解财务压力。6月21日,王伟关机,意识到问题严重性的华帝派人赴京交接、移库,维持了正常经营,维护了整个京津市场经营局面的稳定,并发展新的代理商。   华帝方面称,活动期间,其线下和线上渠道总零售额分别为7亿元和3亿元,同比增长20%和30%以上。“夺冠退全款”指定产品零售额占线下和线上渠道零售额约7%及9.67%。,目前公司已与优质经销商共同打造多层次的销售生态。   中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示:“本是两个独立的事件,却因刚好时间节点重叠,而被外界广泛解读,并快速发酵,可见外界对世界杯关注度之高。今年以来,厨电行业增长放缓,厨电企业纷纷尝试各类营销方式,抢占更多的市场份额。此届家电业的世界杯营销精彩纷呈,华帝的创新营销方式,相较传统的家电体育营销模式有所创新,可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。”   今年一季度厨电业市场整体下滑了6%。华帝方面预计,其2018上半年净利润增速约50%。   洪仕斌表示:“华帝的目标是要在2019年实现100亿元的营收,而2017年华帝的营收为57.3亿元,其要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长。华帝试图通过世界杯营销快速提升品牌影响力,为其扩大领地进行铺垫。”
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