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暴风困局:电视销量未达预期,市值为乐视网一半

2018-05-29 08:09 来源: 搜狐号《公司深读》  王谦 
暴风   乐视网   冯鑫  
  因业务的相似性,暴风一度被外界贴上“缩小版乐视”标签。如今,乐视系因资金危机已是“明日黄花”,乐视网也出现巨额亏损,面临退市风险。但尴尬的是,即使已不再辉煌,截止5月25日,乐视网的总市值仍有161亿元,而暴风集团市值还不及乐视网一半,仅70.75亿元。   资本市场没有因为乐视的“倒塌”而高看暴风,而在产品市场,暴风电视也计划没有蚕食到乐视电视退场后留下的市场。   今年4月,暴风集团2017年财报披露,去年智能电视销量仅为84万台,低于此前暴风高管200万台的销量目标,比2016年的销量也只微增4万台。   2017年中旬,暴风发布智能电视新品时,暴风曾对外宣称,2017年智能电视销量要突破200万台,2018年要突破400万台,并在2018年底实现营收平衡。   在暴风集团创始人、董事长冯鑫的规划中,暴风电视累计销量达到500万台,就可以基本覆盖成本,剩下销量增长都会转化成盈利。   5月23日,冯鑫化身“职业”产品经理,为暴风发布的新品代言。此前冯鑫也多次出席暴风电视产品发布会上,为旗下产品站台。   “我要为自己做一个产品,并且为它代言。“冯鑫在发布售价1499元起的新品智能投影仪“小魔投”时说,“我作为产品经理,把自己服务好之后,相信用户就会喜欢,如果用户真的不喜欢,我也不在乎了。”   在发布会后的媒体访谈环节,冯鑫直言,做“小魔投“是幸福之路,不是成功之路,”针对集团其他产品线,诸如走量的魔镜及电视,依然要沿袭商业化的评判标准。   但冯鑫不愿意多谈集团规划、战略及整体业绩,只是表示电视业务是否成功,取决于其是否在市场竞争中获胜;这种获胜,可以是数量上的,也可以是“商业竞争逻辑”。   “我不是那么工作的人。”在回答关于“是否会评估暴风电视成功程度”提问时,冯鑫说,“但是大的节点我盯得很紧”。   坐在暗处的产品经理   暴风的新品发布会持续了大概一个半小时。   5月23日下午2时许,暴风集团联合创始人、副总裁芦胜波走上台,在明亮的追光灯下介绍了暴风激光电视。   但这台激光电视并非今天的重点。下午2时30分许,暴风集团董事长冯鑫上台。   “毕业以来我做了很多产品,今天我要为自己做一个产品,并且为它代言。”冯鑫上来就对台下说。   随后,冯鑫在会场左侧一个不起眼的木质沙发上坐下,吩咐主办方降低舞台和会场的亮度——仅有的几束灯光打在沙发上,冯鑫的面孔隐藏在昏暗中,只能听到声音传出来。屏幕成为会场亮度最高的发光体,观众宛如置身电影院。
发布会现场,左下角为冯鑫   冯鑫“代言”的是暴风推出的一款专职放电影的硬件产品。这是一款飞碟形状的投影仪,配有三角支架,通过手机APP实现选片、播放等操作,可将画面投射至空白的墙壁,或者天花板。   冯鑫认为,这款产品服务于对电影播放品质“不将就”的群体。“自发光屏幕没有电影感,你们用投影看电影,看了几场以后回不去(自发光屏幕)的。”冯鑫说。   冯鑫非常喜欢这款产品。“好看”、“漂亮”“确实很好看”之类的描述,多次出现在他的演讲中。   “我作为产品经理,小魔投的员工,暴风用户,我认为我们就是用户,就是把自己服务好之后相信用户就会喜欢,如果用户真的不喜欢我也不在乎了。”冯鑫说,“为人民服务不如为自己服务,我突然一下放松了,也不再总自己的产品、用户形成多点的关系,而是我就是我产品的用户。”   但冯鑫也承认,开发“小魔投”们是幸福之路,不是成功之路。   “没想过(把这种文化扩大到整个暴风),因为它(小魔投)太特别了,”冯鑫在访谈中说,“商业有很多成功的例子,比如雷总做了感动人心的产品,厚道的价格,也很成功,性价比也很高,我也有这个需求,都是对的。成功有很多路,我们不能要求所有的成功都走这样一条路,这样一条路是幸福之路,不是成功之路。”   小魔投自身也必须面对商业化的考验。   “既然我对它的商业目的没那么明显,决不许烧钱,我起码要让它活得下去,一定要保持盈利。”在发布会之后的群访环节中,冯鑫明确说,不烧钱是“小魔投”的大原则。   “我们能盈利的,保持了利润空间的。”冯鑫说。   电视销量远低预期   在冯鑫的自述中,小魔投产品更多是基于其个人用户需求体验启发而研发的产品。但对暴风集团来说,小魔投也还需市场检验。   但眼下,冯鑫还面临一个棘手的问题,作为集团7成营收来源的电视业务,销量远不及预期,也仍未能够实现自我“造血”能力。   今年4月,暴风集团发布2017年财报披露,去年暴风电视销量达到84万台,同比增长4.16%;硬件收入为12.83亿元,增加39.93%;硬件成本为13.75亿元,销售商品毛利率为-7.15%。
暴风电视过去3年产销量   这一数字远远低于2017年初暴风电视高管的预期。2017年年初,在一次发布会上,负责电视业务的副总裁刘耀平表示,暴风电视2017年的目标销量为200万台,2018年的销量为400万台。   冯鑫亦看好暴风电视的销量及盈利前景,他曾规划,暴风电视累计销量达到500万台,就可以基本覆盖成本,剩下销量增长都会转化成盈利。   “暴风集团2018年的战略将进一步聚焦,各个业务和部门都制定了方案,全力落实All for TV”,今年2月1日,冯鑫在业绩预告发布会上对媒体说。   但对于电视销量,如今冯鑫避重就轻。5月23日的发布会后,在回答衡量电视业务是否成功问题时,冯鑫表示仍取决于“是否在竞争中获胜“,而获胜的指标,有时候是数量上的,有时候则是商业竞争逻辑。   ”不仅仅是数量,比如SWOT的分析里,就是你今天培育的几个核心支柱,未来两三年能起大作用的,这都是挺重要的。”冯鑫说。   但暴风的财报显示,目前其硬件销售收入虽已成为营收支柱,却仍未贡献正向利润。2017年暴风集团实现营业收入19.15亿元,其中销售商品收入12.83亿元,占营收比重的67%。   智能电视是暴风目前销售的实物商品。在获得12.83亿元的销售商品营收时,暴风还付出了13.75亿元的营业成本,营业利润整体亏损约9000万元。   而从电视业务的运营主体暴风统帅业绩看,暴风电视业务的亏损更大。2017年暴风统帅营收13.48亿元,净利润亏损3.2亿元;2016年同期,暴风统帅营收9.29亿元,净利润亏损3.58亿元。   目前,在引入新的投资者后,暴风集团持有暴风统帅的股权被稀释至24.12%。因少数股东权益,在合并报表后,暴风统帅的亏损仅有约7700万元反映到暴风集团财务中。
接受媒体访谈的冯鑫   对于如何评估暴风电视成功程度,在5月23日的媒体群访中,冯鑫表示,“我不是那么工作的人,但是大的节点我看得很紧。”   在今年4月,冯鑫也曾对媒体表示,电视“2018年亏损,2019年会盈利,2020年会盈利很多,一旦赚钱多了,利润就来了,会越来越热”; “因为我(暴风TV)也好,小米也好,我们每年的计划都至少翻番的。”   硬件未盈利而资金链承压   在去年9月暴风半年报业绩说明会上,冯鑫曾表示暴风没有资源向电视与VR业务不断地输血,只能递第一棒,现在已经完成,未来两块业务只能自己造血。   2017年底,冯鑫为暴风统帅引入了苏州东山精密制造股份有限公司、如东鑫濠产业投资基金管理中心(有限合伙)的8亿元投资。   而从暴风集团眼下的财务能力上看,冯鑫确实无法提供更多的资金支持。债务方面,暴风集团的合计负债从2016年底的17.33亿元增加到去年年底的19.15亿元,在今年一季度末增加到20.07亿元。   暴风能够使用的融资手段也很单一。2016年8月,暴风曾公告称,计划申请实施20亿元定增募资项目。但在本月初,暴风公告,由于再融资政策法规、资本市场环境以及公司发展战略的变化,公司拟撤回申请文件,择机重新申报。   今年5月7日,冯鑫向招商财富资管公司质押了770.23万股,累计质押股份达到6705万股,占其持有的全部7032万股的95.35%。   公告披露,冯鑫质押的目的是“担保”。自暴风2015年上市以来,冯鑫便频繁质押其所持有的上市公司股份。据“公司深读”不完全统计,在2017年,冯鑫便先后质押持有的上市公司股份12次以上。
冯鑫最近一次质押股份   在2017年9月的媒体采访中,冯鑫曾表示其股权质押是为了给暴风发展提供基础资金的支持, “用自己个人的质押做战略布局的输血”。   未能从暴风获得更多资金支持的暴风统帅,也在尝试通过各种借款方式筹资。   暴风集团2017年年报显示,暴风统帅过去一年分别通过向银川股权中心登记借款,票据融资、商品质押借款等方式筹集资金。   如2017年,暴风统帅在银川产权交易中心(有限公司)挂牌登记累计取得借款2.91亿元,截至2017年12月31日,短期借款余额1.91亿元。其中在2017年9月,暴风统帅两天之内在银川产权交易中心借款1.91亿元,借款年利率分别为12.5%、14.333%,借款利率远高于银行贷款。   今年一季度,暴风统帅又通过银川产权交易中心借款1.04亿元,借款期限均为270天。暴风集团披露,同银川产权交易中心的借款为关联交易,该中心第一大股东为冯鑫控制的暴风控股。   此外,在2017年,暴风统帅还以票据质押的形式获得招商银行2亿元的授信额度。截至2017年年底,暴风统帅用于质押的应收票据8821.84万元,取得短期借款余额8700万元。   暴风统帅还以商品质押的形式获得阿里旗下浙江菜鸟最高额为8000万元的质押担保借款额度。截至2017年年末,暴风统帅存在用于质押的存货 4175.29 万元,取得短期借款余额3000万元。   暴风统帅各方筹集来的资金,或仍不能满足其资金需求。暴风统帅没有披露其营业成本,在2017年,暴风统帅的营收虽达到13.48亿元,但经营活动现金流为净流出6.34亿元,净利润亏损3.2亿元。   而在暴风统帅母公司暴风集团层面,资金压力也不小。财务数据显示,暴风集团去年终端成本为13.75亿元,同比增长30.05%,该成本主要来自电视业务。照此计算,若暴风集团今年终端成本维持30%左右的增幅,则成本将上升至17.8亿元左右。   此外,暴风集团还需要支付约1.7亿元左右的研发开支——过去三年,其研发成本分别为1.37亿元、1.97亿元和1.74亿元,平均每年为1.69亿元。   今年一季度内,暴风吸收投资收到的1.20亿元现金,取得借款收到1.04亿元现金,比去年同期增长近80%。同时,其为偿还债务支付了现金1.30亿元,比去年同期增加了超过200%。   一增一减下,截至今年一季度末,暴风集团现金及其等价物为1.18亿元,比去年同期的2.60亿元减少过半。
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