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华帝代理商事件真相可能是这样的……

2018-07-06 11:13 来源: 自媒体  刘步尘 
华帝   世界杯   代理商  
  7月2日,华帝股份(SZ002035)以近乎跌停开盘,中间虽曾几度反弹,但终以跌停收盘。   华帝跌停发生在三大背景之下:1、京津代理商失联,2、法国队晋级世界杯8强,3、恰逢A股全线大跌。   当天,上证指数(SH000001)跌幅超过2%,家电股全线重挫,其中小天鹅A(SZ000418)跌停,美的集团(SZ000333)、格力电器(SZ000651)等均有大幅下跌。   7月3日,华帝股份继续下跌1.55%。   分析认为,周一全球金融市场一片惨淡,与特朗普此前威胁退出WTO有关。有媒体报道称,6月30日美国总统唐纳德•特朗普暗示美国有可能退出世界贸易组织(WTO)。   令一些人不解的是,同样是股价大跌,为何媒体乃至公众更愿意将目光聚焦在华帝这家企业身上?   事实上,这段时间华帝一直被“全民围观”,甚至成为世界杯的第二焦点。正因为备受关注,6月30日法国队晋级8强的当天就有投资者担心:假如华帝“免单”成为事实,会不会影响华帝全年的业绩表现?   就在疑问尚未得到答案的时候,华帝京津代理商失联事件发生了。   于是,网络上立即就有了这样的表述:“夺冠退款吓走经销商”“法国还未夺冠华帝股份先倒在了自己人手里”“华帝直接带崩了整个家电板块”。   真相究竟是什么?   华帝称:代理商事件被误读   7月2日(星期一),多家媒体报道了6月29日(星期五)广东省中山市第二人民法院发布的公告,称法院裁定查封华帝北京天津代理商资产。   人们的第一感觉是:“华帝出事了”。   当天,华帝发布声明,表示此事件系京津地区经销商个人不当行为所致,并已第一时间向法院申请裁定查封,同时保证消费者利益及一切市场工作继续如常进行。   但是,华帝“夺冠退款吓走经销商”的传闻还是不胫而走,并迅速传遍网络。   奇怪,企业“夺冠免单”怎么会吓跑代理商?华帝的活动和代理商什么关系?   追根溯源,还得从华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销活动本身说起。   5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,直接将有董事长签字的“法国队夺冠,华帝退全款”声明刊登出来,等于向社会做出公开、正式的承诺。 11   即:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。   其中,线上“夺冠套餐”是两套烟灶组合:一套是型号为11089的深腔闪吸不留烟烟机+型号为10046B的左蒸煮、右爆炒灶具,一套是型号为11090的滑幕闪吸不留烟烟机+型号为10042B的五档精控4.5Kw大火力灶具,两套组合均为华帝主销产品。   本来活动计划于6月30日22时结束,法国队战胜阿根廷队晋身8强的消息传来,华帝于当晚宣布活动再延长三天,至7月3日晚上22点结束。   活动分线上线下两部分,华帝公司负责线上直营的免单,线下由经销商负责。考虑到消费者选择的自由,购买华帝“夺冠套餐”的客户,可以选择参加“夺冠退全款”活动,也可以放弃这一权益换取相关赠品。   随着世界杯的进行,华帝“夺冠免单”活动热度不减,甚至已成为公众话题。就在此时发生了京津经销商失联事件,很容易引发公众联想:免单惹的祸吗?   华帝方面表示,代理商事件属于公众误读,而误读的原因恰恰和世界杯期间华帝备受关注有关。   五个细节透露华帝代理商事件真相   有媒体引用分析人士的话称,“厨电高库存才是导致该代理商出走的首因”。是这样吗?   华帝方面称,个人周转不灵才是事件的根源。据称,华帝京津地区经销商长期过度依赖一揽子销售等优惠政策,在2017年华帝取消一揽子特殊销售政策后未能及时调整经营思路,渠道建设缓慢,产品销售结构不合理,导致出货缓慢,造成一定规模的库存。   华帝较早发现端倪并介入处理。6月21日下午涉事经销商关机失联之后,华帝马上意识到问题的严重性,立即给北京和天津公司委托交接移库,并派遣营销团队抵达北京对接工作,同时调动第三方服务公司保持售后服务的稳定。   因此,网传的“法院查封”实为华帝为保全公司财产主动向法院申请的裁定查封。华帝在综合考虑了多方不利情况后,主动要求法院进行资产保全,对五个大仓库实施查封操作。 22   因为事件发生在世界杯期间,刚好法国队夺冠的呼声很高,结果就演绎成了热点事件的顺势转移性传播。   由此可见,华帝称“全网围观”最终促成了事件被误读是客观表达。   不过,我还是提请大家注意以下几个细节,或许有利于你对真相的判断:   1、是华帝主动向法院申请查封该代理商的资产。   2、华帝对代理商个人资产状况进行了盘点,判断其房产、办公楼固定资产完全可以覆盖其债务,不存在破产可能性。   3、该经销商失联前未发生资产减持,也未有任何卷走资产的行为,因此断定其失联为逃避压力,而非有意逃避债务。   4、该代理商心态不积极,对总部有抵触情绪,不愿意拥抱变化,导致该地区市场发展缓慢。从今年二季度开始,华帝已暂停对北京公司发货,也不对该经销商进行任务考核。   5、一个值得关注的细节是:该代理商除华帝厨电业务之外,还涉足多项其他投资,且大多运营不佳,最终造成资金周转出现问题。   华帝“免单”营销这笔账该怎么算?   前面讲过,该活动华帝公司只负责线上直营的免单,线下销售免单由经销商负责。   假如法国队夺冠成为事实,华帝有可能为本次活动承担多大的资金量呢?   据华帝方面统计,截至7月2日,线上已知选择免单的规模大概在3000万元左右,线下冠军套餐销售规模大概在1亿元左右。   由于活动截止日期延长了三天,考虑到活动最后一天不少人冲着法国队夺冠可能性增大而抓紧时间下单,估计活动期间线上免单套餐的销售规模应在4000万元左右。也就是说,假如法国队真的夺冠了,华帝要承担的免单额度大约是4000万元。   4000万元对于华帝是什么概念呢?   据华帝股份2017年财报披露数据,当年业务宣传费支出5.66亿元。也就是说,4000万的免单规模约占华帝2017年业务宣传费的7%。这是一个不高的比例。   问题在于:为世界杯营销投放4000万元的宣传费,值不值?   实事求是讲,这是一个没有标准答案的问题。   不过,有一个参照大家可以看看:海信是2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商,为获得这个赞助商的资格,海信付出的代价是一亿美元,约合6.6亿元人民币。   值不值看效果。从国内公众及媒体关注程度看,由于法国队表现出色,公众及媒体对华帝的关注度,并不比海信低。   营销的最高境界是什么?是成为公众话题。当一个营销事件成为公众话题,公众在关注和议论的过程中不自觉实施了对主体的传播。现在华帝的情况,恰恰就是这样。   我甚至认为,华帝围绕世界杯设计的营销活动,足以成为2018年中国营销大事件中的经典案例。   世界杯“免单”的不啻华帝一家,为何唯独华帝成了话题?这两天股价大跌的也不啻华帝一家,为何唯独华帝成了话题?这本身就是一个有趣的现象……   可以断言:假如法国队“不幸”夺冠,华帝必定履诺免单,自然又有新一轮传播。只要传播,对企业就是有价值的。   这么说吧,法国队夺冠,对于华帝来说是品牌效应;法国队不夺冠,对于华帝来说就是促销效应。 33   因此,资本市场一定要学会算账,要风物长宜放眼量。   厨电行业出问题了吗?答案是:厨电行业非常健康   统计机构数据显示,今年1—5月,抽油烟机国内销售额145亿元,同比下降8%;燃气灶国内销售额79亿元,同比下降3.6%;消毒柜国内销售额18亿元,同比下降5.3%;洗碗机国内销售额17亿元,同比增长29.8%,也低于此前预期。   有人据此认为,中国厨电行业多年来的高速稳健增长正在一去不复返。   理性地讲,我们目前还不足以根据短期数据得出长期结论。   相反,我倾向认为未来五年之内,中国厨电行业仍将保持高速、稳健增长,厨电行业仍然是中国最具发展潜力的家电细分市场。   我的结论基于一个基本前提:目前,厨电是所有家电品类中家庭拥有率最低的行业,这就是机会所在。   统计机构提供的数据显示,2017年,整个中国厨电行业总营收规模约为970亿元。   970亿元是什么概念呢?就是说,包括烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、嵌入式等等品类在内的厨电行业,总体营收规模尚不及空调单一产品的一半。2017年,中国空调行业营收规模约为2800亿元。   目前,中国城市家庭空调拥有率超过200%(每户家庭拥有空调2台以上),农村家庭安装空调的也很多。厨电和空调相似,对房地产市场调控的依赖度大致相当。但是,市场饱和度高很多的空调产业,在格力电器董事长董明珠眼里,并不存在所谓的“天花板”,未来仍有很大发展空间。既然如此,普及率低得多的厨电行业,凭什么得出“受到房地产调控影响而放缓”的结论呢?这显然不符合逻辑。短暂的市场回调,不应被看成长期趋势。   我倾向认为,中国厨电行业总体规模在2500—3000亿元才是合理、稳定的。
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